中国运动鞋服市场竞争异常激烈，安踏与李宁的竞争也处于胶着状态。而新冠疫情爆发和全国统一大市场建设又为本土运动鞋服企业崛起提供了难得机遇。在此条件下，李宁卖咖啡，不管是丰富终端体验还是作为一项业务来做，都会牵扯李宁在主业的资源和精力，稍有不慎就会“丢了西瓜，捡了芝麻”，甚至两边都做不好，最终导致得不偿失！

据天眼查显示，李宁体育(上海)有限公司4月15日提交了“宁咖啡 NING COFFEE”商标的申请，列为餐饮食宿分类，目前状态为等待实质审查。

对此，李宁回应：“希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，尚无更多信息可透露。”今年五一假期，李宁厦门中华城旗舰店开业，“宁咖啡”正式亮相。

李宁卖咖啡，恐怕是凶多吉少！

运动鞋服，李宁做得并不好！

我国运动鞋服市场体量很大，近年来维持高速增长，Euromonitor数据显示，运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。2020年底，中国体育服饰行业市场规模已达3150亿元， CAGR5为11.1%，展现出良好的成长性。

高成长性必然带来高竞争性。国内运动鞋服市场呈现竞争激烈的三大梯队：一是以阿迪达斯和耐克为代表的国际品牌梯队；二是以安踏和李宁为代表的大型国产品牌梯队；三是以比音勒芬为代表的细分市场品牌梯队。参照欧睿统计，在2020年运动品牌的市场占有率榜单上，耐克以25.6%的数据高居榜首，阿迪达斯紧随其后为17.4%，国内龙头品牌安踏以15.4%的市场份额位列第三，李宁、特步和361度分别为6.7%、4.7%和2.6%。在市场占有率方面，李宁的位置非常尴尬，与安踏的距离在拉大，而与特步的距离则是在缩小，夹在中间的李宁，可谓是腹背受敌，遭受竞争对手的前后夹击。

国内方面，李宁最大的对手是安踏。安踏2021年财报显示：2021年安踏实现营收493.3亿元，同比增长38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49.6%。另外安踏因为拥有的子品牌众多，安踏的基本盘要更大而且健康得多。

2022年3月18日，李宁发布了2021年的全年业绩，实现收入225.72亿元，同比上升56.1%；净利润40.11亿元，同比上升136.1%。尽管业绩十分亮眼，但财报发布当日收盘时，李宁股价却下跌5.24%至60.6港元/股；其股价和年初相比，已跌去了近30%。在财报中，李宁去年营收获得了大幅度增长，和大环境利好、渠道升级等众多推动因素密切相关。但同时，李宁的销售成本高企、研发力有待提高的问题却仍旧存在。

财报显示，李宁2021全年销售成本为106.03亿元，同比提升了44%。此外，在2021年，广告及市场成本支出达17.8亿元，同比增长了39.1%。受此影响，李宁虽取得了首次年营收破200亿元的好成绩，毛利率却仅提升了不到四个百分点。与高营销费用支出形成对比的是，李宁的研发及产品开发支出占比从未超过3%，其2017-2020年的研发支出在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%。在2021年，该数字进一步下滑至1.8%。

国际体育品牌巨头耐克、阿迪达斯的研发费用率一般保持在10%左右。目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比还没有超过5%的。虽然近年来，包括安踏、李宁、特步、匹克等国产运动品牌在研发上也在发力，但在产品研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、运动功能等方面，和很多国际品牌还存在非常大的差距，所以也就不难理解在国内运动消费市场中，中高档市场还是以国际运动品牌为主导，而本土运动品牌只占据了大众化的中低端市场。

在运动鞋服领域，护城河较难构筑，笔者认为，运动服装行业未来竞争越来越胶着，替代品越来越多，极限点出现的频率也越来越快。安踏已经坐稳了国产体育用品行业老大的位置，特步、乔丹、361度还在后面紧紧追赶，李宁面临的压力不言而喻。在此状态下，李宁的核心任务是聚焦运动鞋服领域，巩固和拉长自己的核心优势，确立行业地位，而不是分散有限的资源和精力，去做自己不擅长的事。

咖啡，李宁很难做得好！

李宁卖咖啡无外乎是看到了咖啡的“黄金赛道”吸引力。但别人赚钱的，你未必能够赚钱。企业实现多元业务拓展，除了看业务的吸引力之外，还要看自身的资源匹配度。李宁要做好“宁咖啡”，至少有三大障碍需要突破：

一是运动鞋服和咖啡的品牌感知协同障碍

李宁卖咖啡决策依据之一是——自己的消费者群体喜欢喝咖啡，在零售终端提供咖啡服务，可以提高消费者的舒适度和体验感。这一逻辑的最大问题是：李宁的消费者喜欢喝咖啡并不代表“李宁的消费者喜欢在零售终端喝咖啡！”李宁需要解决的是运动鞋服的品牌感知和咖啡服务的品牌感知是否一致的问题。

品牌感知是一种情感感受。相对于POLO衫和咖啡的气质搭配，运动品牌与咖啡，在“气质”上并不完全兼容。运动服装品牌卖咖啡，人们似乎觉得有些奇怪。这大概是因为在人们情感感知中，挥汗如雨的运动形象，与香醇浓郁的现磨咖啡，很难出现在“同一空间”。恰如一位网友开玩笑说：我一想到，进店要买个带鞋标的杯子来装咖啡，坐在店里，一边脱鞋、试鞋，一边喝咖啡，就觉得“画面太美了！”

二是鞋服行业和餐饮行业的行业差异障碍

俗话说：隔行如隔山！“鞋服”与“咖啡”，一个属于服饰行业，一个属于餐饮行业，两者在商业模式、运营规律、管理模式等方面都存在巨大差异，几乎没有任何经验可以复制。二是两者的竞争要素也存在巨大差异，“鞋服”的关键成功因素是创新和设计，而“咖啡”的关键成功因素则是供应链！从资源禀赋来看，两者也几乎没有任何共用性。因此，在鞋服行业本就走得磕磕绊绊、绝对竞争优势并不突出的李宁，想做好“咖啡”确实很难。

当然，谈及李宁卖咖啡，很多人认为李宁最大的优势是7000多家门店。这7000多家门店有几家能开辟出来卖咖啡，我们暂且不说。但对于李宁零售终端来讲，开辟出部分空间做咖啡，在一定程度上会挤压鞋服展示空间，因咖啡而导致的空间损失与因咖啡带来的流量价值，两者是否经济？这对于寸土寸金的零售终端来讲，不是不需要考虑的问题。

三是“宁咖啡”的差异化生存障碍

中国的咖啡行业正处于成长期，竞争异常激烈，在此领域不乏咖啡行业的“老炮”。

天眼查数据显示，目前全国有超过15万家咖啡相关企业，2022年以来，全国已新增注册企业1948家，相当于平均每天成立41家。从规模上对比看，星巴克2021年门店数在5300家左右，三年时间里增长近2000家。麦当劳旗下麦咖啡以“店中店模式”，加速布局中国咖啡市场，截至2021年8月底，中国内地麦咖啡门店总数量已超过1800家。同时，新晋的咖啡品牌如Manner、不眠海等也都在近两年纷纷获得了融资并加快开店速度。便利蜂、蜜雪冰城等在内的不少快餐饮品品牌和便利店等，也都售卖起了咖啡。再加上中国邮政、中石油、同仁堂等行业巨头跨界涌入，咖啡行业的竞争已经进入“肉搏时代”。

在竞争激烈的咖啡行业，作为后来者的李宁如何突围？凭何突围？而且，切入了咖啡赛道，就预示着李宁将面临来自运动鞋服和咖啡两面的竞争，其门店内环境如何、咖啡的口感如何、是否定时推陈出新都将成为检验其咖啡卖点的“硬实力”。这些硬实力，李宁是否有足够的信心和准备？

传统品牌想要跨界的行为本身没有什么错，但是如何跨界？怎么才能跨好界？这些都需要三思而后行。“战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情！”（迈克尔•波特）。在一定的时间节点上，战略思维通常会摒弃“既要、想要、还要”，他需要企业回答的是“只要”！行业越热闹，专业越重要！