宏观政策释放的积极信号让房地产行业出现了“翘尾”的小行情，但这种行情不会持续。面对房地产行业和房地产市场的“一个变化”、“四个不变”，地产设计企业需要“有所为，有所不为”，基于“不变”做战略，基于“变化”做策略。从战略高度，聚焦创新，快速变革，以实现下行周期的发展和成长。

2016年以来，伴随着持续的供给端调控，包括：土地端调控、预售证监管、资金调控等，房地产行业出现投资和销售双双下行的趋势。房地产行业进入下半场，房地产企业生存面临考验，华夏幸福、恒大等纷纷暴雷，房地产行业发展进入新的阶段！在此条件下，作为房地产企业服务商的地产设计企业如何应对变化？如何实现战略突围呢？请看如下分析：

下半场，房地产行业的“变”与“不变”

下半场，房地产行业的一个变化

宏观政策释放积极信号，房地产行业呈现出一小波尾部行情，形成了房地产企业出清的战略窗口期。

进入2022年，由于内外部环境的重大变化，宏观政策逐步释放出积极信号：

2022年3月初，两会政府工作报告提出2022年要“继续做好‘六稳’‘六保’工作”、“要坚持稳字当头、稳中求进”。2022年3月16日，国务院金融稳定发展委员会召开专题会议，提出“关于房地产企业，要及时研究和提出有力有效的防范化解风险应对方案，提出向新发展模式转型的配套措施。”从2021年年底开始，中央政府也开始逐步表态支持首套刚需以及改善性需求，并且叠加近期已经有超过52个城市出台需求端政策支持，房地产需求端的政策支持力度也在逐步加大。

宏观政策的积极信号，让趋紧的房地产市场出现了温和上扬，结合当前各地房地产库存状况及后续经济发展态势，笔者认为这波小行情会有短期持续。尽管房地产市场出现短期温和变化，但从长期来看，房地产行业下半场的四个趋势依然没有发生变化。

下半场，房地产行业的四个不变

房地产行业整体下行的趋势没变；地产市场进一步分化的趋势没变；房地产行业“马太效深化”的趋势没变；房地产企业高质量发展的趋势没变。

一、房地产行业整体下行的趋势没变

一是从长期来看，我国25-44岁购房主体人口数量下降的趋势没变，这一主体人口数量在2007年达到峰值，为45697万人，占比34.59%，此后，该年龄段人口数量一路下滑，到2011年，为43758万人，占比32.44%。未来十年这部分人口比例还会继续下降。二是国家坚持“房住不炒”、维持房价平稳的调控基调没变，依然是“稳地价、稳房价、稳预期”，稳妥实施房地产长效机制。

二、房地产市场进一步分化的趋势没变

当前，我国房地产市场两头分化势头有所加剧。一线和强二线城市以稳为主；众多三四线城市和县城因为供给过剩和人口流出等因素出现了一定下调趋势。2022年1-2月30大中城市商品房成交面积同比增速，一线和二线城市分别为-22.5%和-16.8%，高于三线城市的-50.8%；且一二线城市销售增速高于三四线的情况自2021年以来一直存在。同样，2021年以来一二线城市房价同比增速持续高于三四线城市。

△ 图片来源网络 | 刘洪兵战略执行研究室编辑

三、房地产行业“马太效应”深化的趋势没变

房地产行业强者恒强、弱者恒弱的“马太效应”持续并深化，行业资源向优势企业和头部企业再度集中。如果以2020年全国商品房销售额17.1万亿元计算，toP100的房企市占率合计超过77.2%，较2019年上升3.2个百分点，1000亿元以上房企市占率超过59.4%，较2019年上升7.3个百分点。随着行业去金融化，很多中小房企、问题房企将不得不面临出清、退出行业的风险。行业新格局逐步成型，运营稳健，经营过硬的优质房企迎更大发展空间。

四、房地产企业高质量发展的趋势没变

在房地产基本面和政策面环境的综合影响下，房地产行业发展模式从早期资源驱动阶段、过渡到中期的杠杆驱动阶段、最近开始进入到运营驱动阶段，并且房企的开发模式也相应的从早期的囤地型开发模式、过渡到中期的快周转开发模式、最近开始进入到高质量发展模式。在高质量发展阶段，房地产企业优势不仅体现在融资新规下的资金成本优势，也体现在产品溢价、成本管控、费用率下降等各个方面，房地产企业经营和管理从粗放式向精细化转型。

地产设计企业的生存智慧

地产设计企业是房地产企业的供应商和服务商。面对下游房地产企业的发展和变化，地产设计企业应如何作为呢？

基于“不变”做战略，基于“变化”做策略。

地产设计企业战略突围的基本出发点：“需求即市场，客户识别与需求分析是一切商业活动的起点和关键。”我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。设计企业需要进行供给侧结构性改革，以客户需求为出发点，将企业发展重点放在技术创新、制度创新、资本创新和管理创新上，打造自己的核心竞争力。实施高质量发展战略，彻底摆脱过去以“量”为主的意识、体制、制度及其习惯，彻底转换成以“质”为主的意识、体制、制度及其习惯。实现质量变革、效率变革、动力变革。

对于大型设计企业来讲：以内部管理效率提升和服务品质价值提升为核心，通过实施“三大一全”建立规模优势，持续提升影响力。

“三大”：

大设计——突出设计+咨询+管理的大设计理念 ，实现综合发展；

大建筑——开展工程总承包业务，全面参与各类专项设计，实现全面发展；

大土木——择机涉入市政、桥梁、公路、轨道交通等领域，实现多元发展。

“一全”：参与全过程服务：参与规划、提供策略、完成设计、监管施工、指导运维、延续更新、辅助拆除等。

对于中小型设计企业来讲，需要认清自我，聚焦创新，通过实施差异化、聚焦化和总成本领先三大策略，实现逆境突围。

差异化：向客户提供与竞争对手产品或服务有差异的产品，强调多种产品之间的顾客可感知性差异，追求产品与服务的“质”优。

聚焦化：向特定市场提供产品或服务，满足客户特别需求和偏好，满足特定目标市场专门性需求的产品或服务。

中小型企业实施“四大聚焦”：

聚焦市场，关注一二线，关注都市圈卫星城；

聚焦客户，聚焦经营能力强的地产商，聚焦央、国企地产商，不再与“大”为友，而是与“强”为友；

聚焦业务，聚焦有市场发展前景，自己有竞争优势的业务，谨慎或不要做业务多元化；

聚焦产品，“一招鲜”不能治天下，但“一招鲜”能打天下，把自己的优势产品或核心产品做到“NO.one”或“only one”.

总成本领先，通过运营能力提升，向客户提供具有卓越性价比的产品或服务，追求的是“价”优。